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Michel Bonnet : régulation de la publicité en France

Vendredi dernier, la publicité étonnante et choquante de Droit des non-fumeurs passait devant le jury déontologique publicitaire. Occasion rêvée pour rappeler qu’en France nous fonctionnons avec un régime d’autorégulation professionnelle de la publicité. Oui, cela vous semble certainement surprenant car comme personne n’en parle… personne ne sait de quoi il s’agit ! Et pourtant…

Certains se souviennent du BVP, bureau de vérification de la publicité, cet organisme qui laissait son logo sur les publicités TV qu’il visionnait avant qu’elles soient diffusées. Aujourd’hui, ce BVP a disparu à l’issue du grenelle de l’environnement. Il a été décidé de changer le système, du moins de le renforcer.

Il a été créé, sur les fondations du BVP, une Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ARPP. Cet organisme, privé et associatif, récupérait les missions du BVP. Mais, pour lui donner plus d’importance et de lisibilité, on décidait de lui adjoindre trois entités : le comité de l’éthique publicitaire, le conseil paritaire de la publicité et le jury de déontologie publicitaire. Ces trois entités ont à la fois de l’indépendance et des champs d’action spécifiques. Le comité d’éthique est là pour donner un regard sur notre société, montrer son évolution et indiquer aux professionnels de la publicité les décalages admissibles ou pas entre ce que vivent les Français et ce que leur dit la pub. Le conseil paritaire est là pour donner des avis sur les règles déontologiques qu’il faudrait créer, modifier, supprimer… Enfin, le jury est là pour juger si les publicitaires respectent bien les règles.

Mais, si l’ouverture est réelle dans cette régulation puisque dans les trois entités siègent activement des personnes qui n’appartiennent pas au monde professionnel de la publicité, ce n’est qu’une auto régulation, c’est à dire que in fine ce sont bien les professionnels de la pub qui rédigent les règles qu’ils s’engagent à suivre… Et encore, précisons bien que les annonceurs, agences de pub et médias diffuseurs de la publicité ne sont pas obligés d’adhérer à l’ARPP… même si toutes les publicités devant être diffusées par la télévision sont visionnées par les juristes de l’ARPP ce qui engendre un avis que les télévisions respectent le plus souvent…

Mais me direz-vous, ce système de régulation fonctionne-t-il ? Améliore-t-il la qualité des messages que nous recevons à travers les différents médias ? Le jury peut-il prendre des sanctions ? Car dans la vie de tous les jours nous avons bien du mal à voir du changement…

Le système est en place depuis seulement septembre 2008 et donc c’est encore bien jeune pour que tous les résultats soient perceptibles. Ce qui est certain c’est que le bilan est globalement positif. De nouvelles règles déontologiques ont vu le jour grâce aux avis du conseil paritaire : sur l’argument « développement durable », les jeux d’argent et les comportements alimentaires. D’autres travaux sont en cours et l’indépendance de ce groupe est démontrée ce qui fait bien avancer les dossiers. Le jury de son côté n’a pas hésité, chaque fois qu’il a été saisi, à trancher, y compris en condamnant des publicités à être retirées comme certaines de Leclerc ou Orange. Enfin, le comité d’éthique tente avec lucidité de donner des directions à suivre en regardant un peu plus loin. Il est moins concret mais très perspicace dans ses avis…

Quand on regarde d’un peu plus près les publicités, force est de constater que les règles sont globalement respectées, du moins pour la publicité télévisée. En effet, pour les autres le regard de l’auto régulation est à postériori. Dommage, car c’est visiblement au cinéma, sur internet, dans l’affichage urbain, dans la presse écrite que l’on trouve les publicités les plus éloignées des règles déontologiques… Il y a donc encore beaucoup à faire pour améliorer le fonctionnement de la publicité en France mais saluons les efforts faits qui ont permis d’améliorer les excès concernant, entre autre, l’image de la femme, le droits des minorités, les publicités mensongères ou incomplètes, la concurrence déloyale, l’argument « développement durable »…

Mais la dernière campagne de Droit des non-fumeurss a montré que l’on pouvait s’affranchir des règles et créer un buzz majeur sans débourser ou presque d’argent. Une nouvelle façon de concevoir le métier de publicitaire qui en a révolté plus d’un et qui va certainement provoquer des changements d’attitude dans les mois à venir.

L’auto régulation professionnelle est une démarche originale, qui a fait beaucoup changer de comportement mais qui doit encore prendre de l’assurance pour convaincre tout le monde qu’elle est un meilleur chemin que la loi et la répression… Education, médiation, concertation sont des chemins d’avenir mais qu’il faut encore apprendre à apprivoiser, utiliser et faire vivre !

Chacun peut prendre connaissance de ces règles déontologiques (http://www.arpp-pub.org/-Deontologie-.html) et saisir le jury quand il estime que les règles ne sont pas respectées (http://www.jdp-pub.org/Deposer-une-plainte.html ). 

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